【2026年最新】加速渗透日本的“新世代电商”攻略指南
Mercari Shops 与 TikTok Shop 的颠覆性力量
说到日本的电商市场，长期以来一直是“Amazon”、“乐天市场”、“Yahoo! Shopping”三强鼎立的时代。然而，从2025年到2026年，这一版图正在发生巨大的地壳变动。
处于这场变革中心的，正是从日本最大的二手交易平台进化而来的“Mercari Shops”，以及凭借压倒性传播力登陆日本的“TikTok Shop”。
本文将结合最新的市场数据，为您解读这两种“新世代电商”的真面目，以及企业该如何利用它们。
1. Mercari Shops：抓住2,300万“寻宝人群”的B2C大门
Mercari是日本月活跃用户超过2,300万的国民级平台。过去它以个人间交易（C2C）为主，但随着面向企业的开店服务“Mercari Shops”的崛起，它已摇身一变为企业的重要销售渠道。
【用户层与特征】
- 压倒性的用户规模： 约每5个日本人中就有1人每月使用该平台。
- 对“超值感”与“孤品”的执着： 用户带着一种“寻宝”的感觉，寻找“便宜的好货”或“只有在这里才能买到的东西”。
- 销售金的循环： 用户会将卖闲置物品赚来的“Mercari积分（销售金）”直接用于购买。因此，用户的“钱包口”非常松，这是其一大特征。
【市场规模与趋势】
预计到2030年，日本的二手/循环市场规模将达到4万亿日元，而Mercari正是这一市场的火车头。
- 趋势商品： 动漫/角色周边、娱乐相关、美妆、服装。
- 销售形态： 库存尾货、“瑕疵品（Outlet）”非常畅销。此外，农户直发的食品等也以“新鲜度”为武器急剧增长。
【重要】关于海外企业开店的注意点💡
海外企业在考虑进入日本市场时，首先必须了解一点： “截至2026年，原则上仍不允许海外法人直接入驻 Mercari Shops”。
要在 Mercari Shops 开店，必须满足以下条件：
- 拥有日本国内的地址（法人登记或据点）。
- 持有日本国内的银行账户。
- 能通过日本电话号码进行认证。
因此，仅在海外有据点的企业若想触达 Mercari 的用户层，必须采取“通过日本正规代理商进行委托销售”或“设立日本分公司进行开店”的步骤。 虽然门槛比 TikTok Shop 高，但反过来说，一旦成功开店，也更容易赢得“日本国内品牌”的信赖感。
2. TikTok Shop：通过视频让人“0秒下单”的新体验
2025年正式全面进入日本的“TikTok Shop”，在2026年的当下，其影响力正从年轻群体迅速扩展至30~40岁人群。
【用户层与特征】
- “发现型”购买行为： 与传统电商“搜索→购买”的模式不同，TikTok Shop 是“刷到视频→想要→当场购买”的 Discovery Commerce（发现型电商）。
- APP内完结： 从看视频或直播，到完成支付，无需跳转外部网站，仅需点击几次即可完成。这种“无跳失”的体验创造了惊人的转化率（CVR）。
【销售形态与优势】
- 直播带货： 网红（KOL）实时演示销售商品。能当场回答观众提问，建立信任的速度极快。
- 短视频： 前3秒在视觉上极具吸引力的视频，一夜之间创造数万销量爆款的“病毒式热销”现象频发。
【市场规模与趋势】
TikTok Shop 在全球拥有数万亿日元规模的 GMV（商品交易总额）。 在日本，以美容美妆、3C数码、创意杂货为中心，特别是 D2C（直接销售）品牌正在急剧增长。
【海外企业的开放度：跨境电商的领跑者】
与 Mercari Shops 形成鲜明对比的是，TikTok Shop 的最大特点是积极接纳海外企业的“跨境开店”。
截至2026年，许多海外卖家（尤其是亚洲圈的制造商）通过从本国仓库直接向日本消费者发货的“跨境模式”取得了成功。即使在日本国内没有据点，通过利用平台提供的物流支持和结算系统，也能迅速进入日本市场。
3.应该入驻哪一个？企业向比较·战略表
| 特征 | Mercari Shops (煤炉店铺) | TikTok Shop |
|---|---|---|
| 主要目标人群 | 20~60岁 (全年龄段，主妇层较强) | 10~40岁 (重视时效比、潮流层) |
| 擅长商品 | 品牌品、瑕疵/尾货、食品、兴趣爱好品 | 美妆、服装、便利好物、3C数码 |
| 海外企业开店 | 不可 (必须有日本法人/地址) | 可能 (跨境电商机制完善) |
| 购买动机 | “想买便宜点”、“想淘好货” | “想要兴奋感”、“现在就要” |
| 运营负担 | 低 (主要是商品上架和配送管理) | 高 (需要持续制作视频·直播) |
Mercari Shops (煤炉店铺)
主要目标人群：20代～60代（全世代・主婦層に強）
擅长商品：品牌品、瑕疵/尾货、食品、兴趣爱好品
海外企业开店：不可 (必须有日本法人/地址)
购买动机：“想买便宜点”、“想淘好货”
运营负担：低 (主要是商品上架和配送管理)
TikTok Shop
主要目标人群：10代～40代（タイパ・流行重視層）
擅长商品：美妆、服装、便利好物、3C数码
海外企业开店：可能 (跨境电商机制完善)
购买动机：“想要兴奋感”、“现在就要”
运营负担：高 (需要持续制作视频·直播)
4. 海外企业的机会与课题
对于想要进入日本市场的海外企业来说，这两个平台可以说是“测试营销”的最佳选择。
- Mercari Shops 的策略： 适合已有一定品牌认知度，或者利用日本根深蒂固的二手文化，将产品重新定义为“中古品/准新品”来销售品牌价值。如果在日本国内有合作伙伴或代理商，利用 Mercari Shops 强调“日本国内现货”的安心感是上策。
- TikTok Shop 的策略： 即使品牌认知度为零，也可能仅凭“视频的趣味性”获得爆发性的市场份额。特别是对于视觉效果明显的“美容仪器”或“生活杂货”企业，它具有超越 Amazon 的爆发力。如果您希望由本公司直接掌控，并利用视频的扩散力瞬间打开知名度，容易进行跨境开店的 TikTok Shop 是第一选择。
总结：2026年，“平台的区分使用”将决定胜负
在 Amazon 和乐天等待用户“指名购买”的时代已经结束了。
是在拥有2,300万购买欲望漩涡的 Mercari 上，以“超值感”为诱饵抓住固定客群？ 还是在 TikTok 上，通过撼动“情感”来诱发冲动消费？
看清自家产品的特性究竟是“安心/信赖/价格”，还是“惊喜/流行/体验”，并选择合适的平台，将是通往日本市场成功的最短路径。
