【保存版】2028年、海外通販の「聖域」が消える。プラットフォーム課税と免税廃止がもたらすEC大転換

越境ECやデジタル経済の動向を追いかけている皆さんに、今後数年で私たちの買い物習慣とビジネスモデルを根本から覆す「二大改正」の全貌をお届けします。

これまで「海外から直接買えば、消費税がかからず安い」というのが、ネット通販の隠れた常識でした。しかし、その「聖域」とも呼べる免税措置が、政府の強力なメスによって解体されようとしています。

キーワードは、「プラットフォーム課税」と「1万円以下の免税措置の見直し」。

これらが完全に揃う2028年4月、日本のEC市場には「国境」という名の透明な壁が再構築されます。今回は、先行して同様の制度を導入したEU・イギリスの事例を紐解きながら、海外事業者・プラットフォーム・消費者が直面する難局と乗り越え方を徹底解説します。

この変化は二段階でやってきます。

第一段階：2025年4月〜「プラットフォーム課税（デジタル）」主にアプリ課金、動画、オンラインレッスン等を対象に、楽天やAppleなどのプラットフォームが消費税を納税する仕組みが始まります。
第二段階：2028年4月〜「物品販売の完全課税化」アパレルや雑貨などの「物」についてもプラットフォーム課税が導入。同時に、長年続いてきた「1万円以下の輸入消費税免税」が完全に廃止されます。

日本が導入しようとしているこの制度は、実は2021年1月にイギリス、同年7月にEUが先行して実施した「VAT（付加価値税）改革」とほぼ同じモデルです。現地のEC市場で何が起きたのか、その教訓は日本の未来を予見しています。

EUでの免税廃止直後、特に中国を中心とした小規模な越境ECセラーが激減しました。

教訓： 22ユーロ（約3,500円）以下の免税が廃止されたことで、低単価・薄利多売モデルの業者は、納税事務コストと19〜25%（現地のVAT率）の増税に耐えられず、市場から去りました。日本でも「100均」感覚で海外直送を行っていた業者は、2028年に壊滅的な打撃を受けるでしょう。

導入初期、プラットフォーム側で税金が正しく徴収されていない荷物が税関で止まるケースが多発しました。

教訓： 消費者が商品を受け取る際、配達員から「追加の消費税と手数料」を突然請求されるケースが相次ぎ、カスタマーレビューの悪化と返品率の急上昇を招きました。楽天市場などのプラットフォームが、いかに正確なデータを税関と連携できるかが死活問題となります。

越境配送の不安定さとコスト増を嫌った大手海外セラーは、現地の倉庫に在庫を置く「国内配送モデル」へ一斉に切り替えました。

教訓： 日本市場を諦めない海外企業は、2028年までに「日本国内の倉庫」を確保する動きに出るはずです。

先行事例を踏まえると、海外出店者は以下の3つの壁に直面します。

「10%の価格優位性」の完全喪失

国内の競合他社に対して持っていた「税制上のハンデ」がなくなり、純粋な商品力と配送コスト、品質だけで戦うことになります。

「個人輸入の0.6掛け特例」の廃止という追い打ち

2028年には「個人使用なら商品価格の6割にしか課税しない」という特例も廃止されます。これにより、課税ベースが1.6倍に膨れ上がり、関税がかかる商品（革靴など）では、支払総額が現在の1.5倍〜2倍に跳ね上がるケースも出てきます。

インボイス制度への対応コスト

日本の消費税法に則った正確なデータ管理が求められます。これに対応できない企業は、プラットフォームから出品停止措置を受けるリスクを抱えます。

【消費者】「安いから海外」から「価値があるから海外」へ

消費者は、2028年4月を境に「海外通販は安くない」という現実に直面します。

国内回帰の加速： 同じ値段を払うなら、明日届き、返品も容易な「国内発送品」を選ぶユーザーが増加します。国内の小売・製造業にとっては大きな追い風となります。

【プラットフォーム側】「税務署の代行」という重荷

楽天市場やAmazonなどは、実質的に「税務署の出先機関」としての役割を担わされます。

この変化は、法律として決定している「避けられない未来」です。

海外事業者への処方箋

プラットフォーム運営者への処方箋

出店者向けIT支援の強化： 自動計算・登録ツールの提供など、「出店者の事務負担をゼロにする」サービスがプラットフォームの競争力になります。
消費者への透明なコミュニケーション： 「なぜ高くなったのか」を税制改正の背景とともに誠実に説明し、納得感のあるショッピング体験を提供することが不可欠です。