【2026년예측】
‘저가공세의마법’이풀리는이커머스시장. 관세법개정과 AI 에이전트가바꿀신시대판매전략

2025년, 일본 이커머스 시장은 ‘제품안전 4법’의 개정으로 인해 해외 제품의 안전성에 대해 소비자가 ‘자기 책임’을 지던 이른바 그레이존(어중간한 영역) 시대가 막을 내렸습니다.

그리고 맞이하는 2026년. 이번에는 ‘가격’과 ‘구매 방식’ 자체를 근본적으로 바꾸는 더 큰 변혁의 파도가 밀려오고 있습니다.

해외 직구(크로스보더 이커머스)에 대한 우대 조치 철폐와 생성형 AI를 통한 쇼핑의 자동화. 이 두 가지 조류가 맞물리는 2026년, 우리는 어떤 소비를 경험하게 되며 사업자들은 어떻게 대응해야 할까요?

1. 2026년의 거대한 장벽: 관세·소비세 ‘면세 범위’ 재검토

지금까지 Temu나 SHEIN 같은 해외 저가 플랫폼이 급성장할 수 있었던 배경에는 ‘소액 수입 화물 면세 제도‘라는 강력한 무기가 있었습니다. 과세 가격의 합계가 1만 엔 이하(결제 금액 기준 약 16,666엔 이하)라면 관세와 소비세가 면제되는 방식입니다. 그러나 2026년 이후, 국내 사업자와의 공정성을 유지하기 위해 이 ‘구멍‘과도 같았던 면세 범위가 철폐되거나 대폭 강화되는 것으로 결정되었습니다.

참고:　https://www.mof.go.jp/tax_policy/tax_reform/

개인 수입 비용의 폭증

그동안 소비자들은 ‘개인 수입‘을 명목으로 10%의 소비세나 몇 %에서 수십 %에 달하는 관세를 내지 않고 저렴하게 물건을 구할 수 있었습니다. 하지만 앞으로는 1엔부터 전 건 과세하는 방향으로 선회하게 됩니다. 이로 인해 해외 직송 모델의 저가 제품들은 실질적으로 20~30%의 비용 상승이 불가피해질 전망입니다.

이 법 개정은 소비자들이“해외 배송은 느린 데다 세금까지 붙는다면, 차라리 조금 비싸더라도 신뢰할 수 있는 국내 쇼핑몰에서 사자”라는 인식을 갖게 하여, 국내 소비 회귀 현상을 강력하게 밀어붙이는 계기가 될 것입니다.

２．2026년 이커머스 마켓 「베스트셀러 예측」 톱 10

2026년은 효율성의 극치인 ‘AI 소비’ 와 그 반작용인 ‘힐링·아날로그’ 의 양극화가 심화될 것으로 예측됩니다.

3. 2026년에 승리하기 위한 「3가지 판매 전략」

관세법이 바뀌고 AI가 쇼핑을 대행하는 시대에는 기존의 ‘SEO 대책(검색 엔진 최적화)’만으로는 통하지 않습니다.

전략 ①: AI 에이전트에 최적화하라

2026년에는 소비자가 검색창에 키워드를 직접 입력하는 횟수가 줄어들 것입니다. 대신 아마존의 ‘루퍼스(Rufus)’와 같은 AI 쇼핑 어시스턴트가 “당신에게 가장 적합한 제품은 이것입니다”라고 추천해 줍니다. 사업자는 AI가 정보를 정확하게 읽어갈 수 있도록 하는 ‘구조화 데이터(Structured Data)’ 정비와, AI가 ‘신뢰할 수 있다’고 판단하는 지표(리뷰의 질, 낮은 반품률 등)의 관리를 최우선 순위로 삼아야 합니다.

전략②: 관세 개정을 역이용한 「국내 재고·국내 검수」

해외 직송 모델이 세제 면에서 불리해지는 상황에서, 일본 국내에 재고를 보유하고 2025년에 시행된 제품안전 4법 에 근거한 엄격한 검수를 통과했다는 사실은 강력한 브랜드가 됩니다.「관세 포함 명확한 가격 표시」, 「국내 관리인에 의한 안심 보증」을 세트로 내세운 ‘성실한 브랜딩’이 저가 해외 직구 플랫폼에 대항하는 최강의 전략이 될 것입니다.

전략 ③: 분위기와 경험을 파는 「라이브·비디오 커머스」

관세 인상으로 가격이 오른다면, 그 가격을 정당화할 수 있는 정서적 가치 를 전달해야 합니다. 틱톡 숍(TikTok Shop) 등 숏폼 영상이나 라이브 방송을 통해 상품의 질감, 소리(ASMR), 사용 시의 분위기(Mood)를 전달함으로써,스펙 비교 위주의 경쟁에서 경험의 공유 로 전장을 옮기는 것이 중요합니다.

４．마무리: 2026년은 「신뢰」가 최대의 무기가 된다

2026년 예정된 관세법 개정과 면세 범위 재검토는 일본 시장에 도전하는 해외 사업자분들께 언뜻 비용 상승이라는 장벽으로 보일 수도 있습니다. 하지만 이는 관점을 바꾸어 보면, 불투명한 저가 경쟁 에서 탈피하여 제품의 질과 브랜드의 신뢰성으로 정당하게 평가받는 새로운 스테이지의 시작이기도 합니다.

그동안 ‘개인 수입’이나 ‘면세 범위’라는 모호한 틀 안에서 안전 기준이나 납세 의무를 소홀히 하는 일부 사업자들 때문에, 성실하게 사업을 운영하는 해외 브랜드들까지도 “싸구려 비지떡”이라는 편견에 노출되는 경우가 적지 않았습니다.

• 「공식 플레이어」로서의 차별화: 일본의 안전 기준(PS 마크 등)을 준수하고, 적정한 관세 및 소비세를 납부하는 프로세스를 투명화함으로써, 일본 소비자에게 일본 국내 브랜드와 동등한 안심감 을 제공할 수 있게 됩니다.
• 가격 경쟁에서 「가치 경쟁」으로: 모든 물품에 대한 과세로 비용 조건이 평준화되면, 단순한 가격 후려치기 경쟁은 끝을 맺습니다. 이를 통해 해외 사업자만의 독창적인 디자인, 혁신적인 기능, 그리고 브랜드 스토리를 일본 소비자에게 직접 전달할 수 있는 토양이 마련됩니다.
• 플랫폼과의 연계 강화: 규제가 명확해짐에 따라 플랫폼 내에서의 공식 스토어 로서의 지위가 더욱 견고해지며, 장기적인 리피터(재구매 고객) 확보로 이어지는 건전한 마케팅 투자가 가능해집니다.

2026년의 일본 이커머스 시장은 더 이상 ‘저렴함’만으로 선택받는 곳이 아닙니다. 「일본의 법률을 존중하고, 소비자의 안전과 이익을 최우선으로 생각하는 성실한 파트너」임을 증명하는 해외 사업자야말로 일본 시장에서 흔들리지 않는 점유율을 구축할 수 있을 것입니다.

Air Trade(에어트레이드)는 해외 사업자 여러분이 이러한 새로운 규칙을 좋은 바람 으로 삼아, 일본에서의 비즈니스를 더 높고 더 멀리 확장해 나갈 수 있도록 최고의 파트너로서 함께하겠습니다.