【2026년 최신】 일본에서 가속화되는 ‘차세대 EC’ 공략 가이드
메르카리 Shops & TikTok Shop의 파괴력
일본의 EC 시장이라고 하면 오랫동안 ‘아마존’, ‘라쿠텐 시장’, ‘야후 쇼핑’의 3강 체제가 지속되어 왔습니다. 하지만 2025년부터 2026년에 걸쳐 그 세력도에 거대한 지각 변동이 일어나고 있습니다. 그 중심에는 일본 최대의 중고거래 앱에서 진화한 ‘메르카리 Shops(Mercari Shops)’와 압도적인 확산력을 앞세워 상륙한 ‘틱톡 숍(TikTok Shop)’이 있습니다. 본 기사에서는 이러한 ‘차세대 EC’의 정체와 기업이 이를 어떻게 활용해야 하는지, 최신 시장 데이터와 함께 설명드립니다.
1. 메르카리 Shops: 2,300만 명의 ‘보물찾기 층’을 사로잡는 B2C의 관문
메르카리는 일본에서 월간 2,300만 명 이상이 이용하는 국민적 플랫폼입니다. 과거에는 개인 간 거래(C2C)가 중심이었으나, 법인용 입점 서비스인 ‘메르카리 Shops’의 대두로 인해 기업들의 핵심 채널로 변모했습니다.
【사용자층 및 특징】
- 압도적인 사용자 규모: 일본 인구 약 5명 중 1명이 매달 이용하고 있습니다.
- ‘가성비’와 ‘희소성’에 대한 집착:사용자들은 ‘좋은 물건을 저렴하게, 혹은 여기서만 살 수 있는 것’을 찾는 ‘보물찾기’와 같은 감각으로 이용합니다.
- 판매 수익금의 선순환: 사용자는 불용품을 팔아 얻은 ‘메르카리 포인트(판매 대금)’를 그대로 구매에 사용하기 때문에 소비 문턱이 매우 낮은 것이 특징입니다.
【시장 규모 및 트렌드】
일본의 리유즈(Reuse) 시장은 2030년까지 4조 엔 규모에 달할 것으로 예측되며, 메르카리는 그 견인차 역할을 하고 있습니다.
- 트렌드 상품: 애니메이션·캐릭터 굿즈, 엔터테인먼트 관련, 코스메틱, 어패럴.
- 판매 형태: 재고 처분 품목이나 ‘리퍼브 제품(아울렛)’이 매우 잘 팔리며, 농가 직송 식품 등도 ‘신선함’을 무기로 급성장하고 있습니다.
【중요】해외 기업의 입점 관련 주의사항💡
해외 기업이 일본 시장 진출을 검토할 때 가장 먼저 알아야 할 점은 “메르카리 Shops로의 직접 입점(해외 법인 상태로의 등록)은 2026년 현재도 허용되지 않는다”는 점입니다. 입점을 위해서는 다음 조건을 충족해야 합니다.
- 일본 국내 주소(법인 등기 또는 거점)가 있을 것
- 일본 국내 은행 계좌를 보유하고 있을 것
- 일본 전화번호를 통한 인증이 가능할 것
따라서 해외에만 거점을 둔 기업이 메르카리 사용자층에 도달하기 위해서는 ‘일본 내 정식 대리점을 통한 위탁 판매’ 혹은 ‘일본 내 지사 설립 후 입점’ 단계가 필수적입니다. 진입 장벽은 틱톡 숍에 비해 높지만, 그만큼 입점에 성공하면 ‘일본 국내 브랜드’로서의 신뢰를 얻기 쉽다는 측면도 있습니다.
2. TikTok Shop: 영상을 통해 ‘0초 만에 구매’하게 하는 새로운 경험
2025년 일본에 본격 진출한 ‘틱톡 숍’은 2026년 현재 젊은 층부터 30·40대까지 그 영향력을 급격히 확대하고 있습니다.
【사용자층 및 특징】
- 발견형 구매 행동: 기존 EC가 검색해서 구매하는 방식인 반면, 틱톡 숍은흘러나오는 영상을 보고 갖고 싶어져서 그 자리에서 바로 사는발견형 커머스(Discovery Commerce)입니다.
- 앱 내 완결: 영상이나 라이브 방송을 보다 외부 사이트로 이동하지 않고 몇 번의 터치만으로 결제까지 완료됩니다. 이러한 ‘이탈 없는 환경’이 경이적인 구매 전환율(CVR)을 만들어냅니다.
【판매 형태 및 강점】
- 라이브 커머스: 인플루언서가 실시간으로 상품을 시연하며 판매합니다. 시청자의 질문에 즉석에서 답하기 때문에 신뢰 구축 속도가 매우 빠릅니다.
- 숏폼 영상: 첫 3초 만에 시각적으로 소구하는 영상이 하룻밤 사이에 수만 개의 히트 상품을 만드는 ‘버즈(Buzz) 판매’ 현상이 빈번하게 발생합니다.
【시장 규모 및 트렌드】
글로벌 시장에서 수조 엔 규모의 GMV(총 상품 판매량)를 자랑하는 TikTok Shop. 일본에서도 뷰티·코스메틱, 가전 기기, 아이디어 잡화를 중심으로 특히 D2C(직접 판매) 브랜드가 급성장하고 있습니다.
【해외 기업 개방도: 크로스보더 EC의 프런트러너】
메르카리 Shops(Mercari Shops)와 대조적으로, TikTok Shop은 해외 기업에 의한 ‘크로스보더(직구) 입점’을 적극적으로 수용하고 있다는 점이 최대 특징입니다. 2026년 현재, 많은 해외 셀러(특히 아시아권 제조사)가 자국 창고에서 일본 소비자에게 직접 상품을 전달하는 ‘크로스보더 모델’로 성공을 거두고 있습니다. 일본 국내에 거점이 없어도 플랫폼이 제공하는 물류 지원 및 결제 시스템을 활용하여 신속하게 일본 시장에 진입할 수 있습니다.
3. 어디에 입점해야 할까? 기업용 전략 비교표
| 특징 | 메르카리 Shops | TikTok Shop |
|---|---|---|
| 주요 타겟 | 20대~60대 (전 세대·주부층 강세) | 10대~40대 (타파·유행 중시층) |
| 강점 상품 | 브랜드 제품, 리퍼브, 식품, 취미 용품 | 코스메틱, 어패럴, 아이디어 잡화, IT 기기 |
| 해외 기업 입점 | 불가 (국내 법인·주소 필수) | 가능 (크로스보더 EC 스킴 충실) |
| 구매 동기 | “싸게 사고 싶다”, “득템하고 싶다” | “즐겁다”, “지금 바로 갖고 싶다” |
| 운영 부하 | 낮음 (상품 등록 및 배송 관리 위주) | 높음 (지속적인 영상 제작·라이브 필수) |
메르카리 Shops
주요 타겟：20대~60대 (전 세대·주부층 강세)
강점 상품：브랜드 제품, 리퍼브, 식품, 취미 용품
해외 기업 입점：불가 (국내 법인·주소 필수)
구매 동기：“싸게 사고 싶다”, “득템하고 싶다”
운영 부하：낮음 (상품 등록 및 배송 관리 위주)
TikTok Shop
주요 타겟：10대~40대 (타파·유행 중시층)
강점 상품：코스메틱, 어패럴, 아이디어 잡화, IT 기기
해외 기업 입점：가능 (크로스보더 EC 스킴 충실)
구매 동기：“즐겁다”, “지금 바로 갖고 싶다”
운영 부하：높음 (지속적인 영상 제작·라이브 필수)
4. 해외 기업에 있어서의 기회와 과제
일본 시장 진출을 노리는 해외 기업에 있어 이 두 플랫폼은 ‘테스트 마케팅’에 최적이라 할 수 있습니다.
- 메르카리 Shops: 이미 브랜드 인지도가 있거나, 리유즈 문화가 정착된 일본에서 ‘중고·신조품(New-old stock)’으로서 브랜드 가치를 재정의하기에 적합합니다. 2026년부터는 크로스보더 EC 기능(Mercari Global App)도 강화되어 해외에서의 출품도 원활해지고 있습니다. 일본 내 협력사나 대리점이 있다면 메르카리 Shops를 활용해 ‘일본 국내 재고’를 통한 안심감을 어필하는 것이 상책입니다.
- TikTok Shop: 브랜드 인지도가 제로인 상태에서도 ‘영상의 재미’ 하나로 폭발적인 점유율을 차지할 가능성이 있습니다. 특히 비주얼로 효과를 알기 쉬운 ‘미용 기기’나 ‘라이프스타일 잡화’를 보유한 기업에는 아마존 이상의 파괴력이 있습니다. 직접 컨트롤하면서 영상의 확산력으로 단번에 인지도를 넓히고 싶다면 크로스보더 입점이 쉬운 틱톡 숍이 제1선택지가 됩니다.
요약: 2026년은 ‘플랫폼 활용 능력’이 승패를 가른다
아마존이나 라쿠텐에서 ‘지정 구매’를 기다리기만 하던 시대는 끝났습니다. 2,300만 명의 구매 의욕이 소용돌이치는 메르카리에서 ‘가성비’를 훅으로 고정 고객을 잡을 것인가, 틱톡에서 ‘감정’을 흔들어 충동구매를 유도할 것인가. 자사 상품의 특성이 ‘안심·신뢰·가격’인지, 아니면 ‘놀라움·유행·경험’인지를 파악하여 적절한 플랫폼을 선택하는 것이 일본 시장 성공을 위한 최단 경로가 될 것입니다.
